828
Спорная территория GRP
10 марта 2005
GRP (Gross Rating Points)- это продажа рекламного эфира не поминутно, а исходя из стоимости пунктов рейтинга. GRP рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Каждая телепередача и, соответственно, рекламные блоки в ней набирают определенное количество GRP.
Как сообщается в официальном пресс-релизе компании «Видео Интернешнл», «слияние позволило сократить административные расходы и проводить единую ценовую политику при реализации рекламных возможностей регионального и московского ТВ. Заявленный ВИ-ТРЭНД переход в регионах на продажи по GRP также распространится и на Москву».
Как сообщила еТатар.ру Марина Коновалова, директор по маркетингу и рекламе телерадиокомпании «Новый Век» (ТНВ), программа перехода регионов на продажу рекламы по рейтингам GRP готовится уже 4 года. Однако, по ее мнению, полный переход на GRP до сих пор не осуществлен даже в Москве. «Большинство региональных рекламодателей вряд ли оценят инициативу «Видео Интернешнл». В первую очередь, это связанно с маленькими рекламными бюджетами местных предприятий. Кроме того, до сих пор в Татарстане многие предприятия размещают рекламу по принципу «нравится, не нравится», и «есть ли знакомые на телеканале», – рассказала еТатар.ру г-жа Коновалова. - Только 5-7 рекламодателей постоянно распределяют свои рекламные бюджеты на определенном канале. На ТНВ это компании «Мобильные ТелеСистемы», DОМО, «Казаньоргсинтез», «Лариса», ОАО «ТАИФ», ЦУМ, ОАО «Росгосстрах-Татарстан», обувная компания «Идеал». Возможно, эти игроки положительно отнесутся к продажи рекламного времени по рейтингам. Однако я считаю, что 70 пиплметров по Казани, установленных, по моим данным, TNS «Gallup Media», явно недостаточно».
С ней соглашается коммерческий директор телекомпании «Эфир» Татьяна Меркулова, которая также считает, что 70 пиплметров, установленных в Казани, все же недостаточно для предоставления достоверной информации о рейтинге той или иной передачи. «GRP-это путь к цивилизованному бизнесу, когда рекламодателю предлагают передачу, подтвержденную рейтингом. Вместе с тем, «Видео Интернешнл» дает потенциальным рекламодателям искаженные данные по рейтингам, - заявила г-жа Меркулова. - Связанно это с тем, что «ВИ» опирается на данные TNS «Gallup Media», у которой по Казани установлено только 70 пиплметров». По ее словам, телекомпания «Эфир» опирается на данные исследовательской компании «Ромир Мониторинг», которые проводят дневниковые исследования (в Казани – 500 дневников). «На наш взгляд, это более значимые данные», - сказала она еТатар.ру.
Пиплметр (Peoplemeter) – прибор, фиксирующий каждое переключение каналов на пульте домашнего телевизора. Эти данные также передаются специализированной компании для статистической обработки.
Также коммерческий директор телекомпании «Эфир» Татьяна Меркулова считает, что продажа рекламы по рейтингам GRP не сильно повлияет на активность региональных рекламодателей. «Объем рекламы местных предприятий на ТВ увеличиться. Но это объективный процесс, который не связан с деятельностью «ВИ». Московские бренды больше доверяют рейтингам GRP и для них это возможно послужит сигналом для активизации на региональных рынках. Прогнозировать на сколько возрастет объем федеральной рекламы в регионах достаточно сложно, но по российским рынкам московские бренды занимают не более 15% от общего объема размещения рекламы на ТВ», - рассказала г-жа Меркулова.
Марина Коновалова из ТНВ не ожидает значительного увеличения активности татарстанских рекламодателей из-за введения механизма продажи рекламы на основе данных по рейтингам телепередач. По ее мнению, увеличится объем национальной рекламы в регионах. «Так, в первые годы существования ТНВ федеральная реклама составляла 3% от общего объема рекламы в год. По итогам прошлого, 2004 года, она возросла до 7-9% в год. С введением GRP объем федеральной рекламы на ТНВ может возрасти до 17%», - считает она.
Дневниковый метод исследования предпочтений телезрителей заключается в том, что члены выделенного домохозяйства в течение определенно периода регулярно фиксируют, когда и какую программу они просмотрели по телевидению. Отчет–дневник они направляют специализированной компании. Эта компания собирает и статистически обрабатывает такие дневники по всем домохозяйствам, с которыми она об этом заранее договорилась.
Руководитель отдела телевизионных исследований TNS «Gallup Media» Ксения Ачкасова прокомментировала мнение участников медиарынка Республики Татарстан следующим образом: «Только электронные методы измерения дают возможность с наибольшей точностью измерить зрительскую аудиторию не только телеканала или отдельной программы, но и каждого рекламного ролика. Любое измерение, проведенное другими, неэлектронными методами (дневники, опросы и т.п.) не позволяет получить результаты такой же точности. Размер выборки телевизионного исследования TNS «Gallup Media» в г. Казань составляет 200 человек, что в принципе достаточно для получения информации о «телесмотрении».
«В соответствии с общепринятой международной практикой, при использовании телевизионных пиплметровых данных, считается допустимой работа с выборкой
даже размером в 75 человек, и при работе с усредненными показателями - даже с выборкой в 50 человек», - аргументировала свою позицию г-жа Ачкасова.
По мнению Андрея Проскурякова, руководителя отдела рекламы компании «Александр LTD», продажа рекламного времени по рейтингам GRP позволит оптимизировать бюджеты предприятий. «Рекламодатель перестанет покупать малоэффективные рекламные пакеты, которые не интересны его целевой аудитории. Однако это не значит, что количество рекламодателей на ТВ увеличится. Рекламные бюджеты будут перераспределяться из ТВ в радио, наружную рекламу и BTL. Это будет происходить даже в условиях нового налогового режима для наружки (прим. ред.введение Единого налога на вмененный доход)». Андрей Проскуряков также отметил, что «Александр LTD» не собирается пересматривать свои ТВ бюджеты. «Необходимо рассматривать медиамикс (прим. ред. – совокупность выбранных рекламодателем видов рекламы) в целом» - считает он.
Г-н Проскуряков не согласился с мнением некоторых участников медиарынка о недостоверности показателей пиплметров. «Существует множество мнений по этому вопросу. Однако очевидно, что пиплметры работают точнее при наблюдении за одним участником исследования. Согласен с тем, что в Казани количество пиплметров не совсем достаточно. По моим данным, сегодня в исследовании TNS «Gallup Media» задействованы 70 пиплметров и около 200 человек. Уверен, что у Gallup есть методы взвешивания, рассчитанные именно на такую выборку. Обычно погрешности в исследованиях дает именно процесс взвешивания. Но ведь этот процесс характерен и для дневниковых панелей», - прокомментировал г-н Проскуряков.