648
BTL: мнения разделились

03 ноября 2004
BTL (Below the line) – инструменты продвижения товара, включающие в себя рекламу на местах, директ-маркетинг – прямую почтовую и e-mail рекламу, телефонный маркетинг, каталожную торговлю.
По мнению Наталии Орловой, учредителя рекламного агентства «Новая идея», необходимо отметить рост доли московских сетевых агентств в числе организаторов промоакций в Татарстане. Местный бизнес на BTL рынке представляют в основном малые компании, которые не могут позволить себе хорошую рекламную кампанию на телевидении или в прессе. Она считает, что рынок BTL в Татарстане продолжит расти. «Это связано с ростом заказов на промоакции. Предприниматели все более отчетливо понимают их эффективность, так как они могут непосредственно воздействовать на конечного потребителя» - сказала г-жа Орлова.
Однако, по словам Алексея Петрова, директора рекламного агентства «Гудзон», BTL, как инструмент продвижения товаров, почти полностью изжил себя. Пик популярности BTL, который наблюдался в 2003 году, прошёл, и, на сегодняшний день, привлечь покупателя промоакциями практически невозможно. «Популярными остаются лишь акции, основанные на дегустации продуктов, и так называемые «беспроигрышные лотереи», когда при покупке товара покупатель получает подарок. Алкогольные и табачные брэнды также значительно уменьшили свои бюджеты на проведение BTL акций. Это связанно с тем, что водочные и табачные компании вынуждены пройти очень много государственных инстанций, прежде чем им разрешат заняться промоушеном своих товаров» - рассказал г-н Петров.
По оценке менеджера рекламного агентства «Седьмое небо», рынок BTL в 2004 году продолжает свой рост. Она связывает это с сезонной активностью покупателей, которая традиционно приходится на осень. «В период осенних месяцев количество BTL акций возрастает в 3 раза. По нашим оценкам, около 50% рекламного бюджета компаний приходится на промоакции. Тарифы на BTL акции той или иной сложности разнятся от 2 до 200 тыс. руб.».
Руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Ozone media» Виктория Луконина рассказала, что прибыль компании от проведенных BTL акций за истекший период 2004 года увеличилась в десять раз относительно соответствующего периода прошлого. По ее оценке, прибыль татарстанских рекламных агентств от BTL акций в 2004 году составит около 1 млн. руб.
Генеральный директор PR-агентства «Априори» Ленар Кашапов рассказал, что пик активности татарстанского рынка BTL пришелся на 2003 год. Вместе с тем, он считает, что в ближайшие 2 года количество BTL акций пойдет на спад. Связанно это с тем, что непрямая реклама в виде BTL теряет свою эффективность. «Потребитель уже достаточно пресыщен промоушеном. Данный маркетинговый инструмент становится все менее эффективным, хотя рынок BTL продолжает расти. В Казани работает более 1000 профессиональных промоутеров, обладающих обширными базами данных. На мой взгляд, будущее промоушена в том, что он сольется с другими сопутствующими маркетинговыми инструментами продвижения товаров» - сказал г-н Кашапов.
По словам первого вице-президента холдинга «INFOIL Media» Ярослава Шалимова, BTL - это эффективный инструмент. На рынке маркетинговых коммуникаций наблюдается тенденция к интеграции. PR, традиционная реклама и BTL объединяются в рамках одной компании для того, чтобы у последней была возможность предложить клиенту комплексную рекламную кампанию. Скорее всего, выручка компаний от предоставления услуг BTL будет увеличиваться, так как в Татарстане рынок не насыщен. Также росту рынка BTL будет способствовать увеличение количества торговых площадей формата гипермаркет, который является основной площадкой для проведения промоакций.
Ольга Спирина, главный редактор журнала «BTL-magazine» рассказала, что в России маловероятно повторение европейской ситуации, где на BTL компании тратят около 54% своих рекламных бюджетов. «Российский рынок не готов принять такие большие бюджеты BTL. Кроме того, на рекламном рынке России сильны позиции агентств, занимающихся традиционной рекламой. Рекламщики скептически относятся к стимулированию сбыта с помощью промоакций. На их взгляд, они негативно отражаются на имидже брэнда, использовавшего инструментарий BTL» - рассказала г-жа Спирина.
Она также считает, что в РФ будут развиваться такие инструменты BTL как интернет-маркетинг и SMS-маркетинг. В целом пик активности на российском рынке BTL уже достигнут, и BTL уже не будет существовать в своей современной форме.