1409
«Билайн» и МТС стали самыми дорогими торговыми марками в России
13 ноября 2006
Этот рейтинг прозрачности отечественных компаний. При подсчете учитывалась и география продаж. Так, чтобы попасть в рейтинг около трети выручки торговая марка должна получать и присутствовать не только в Москве, но и в других регионах.
Как считает аналитик компании ГК «Регион» Татьяна Зубарева, лидирующие позиции сотовых компаний не случайны, именно они проявляют себя наиболее динамично, увеличивая свои доходы за счет подключения большего числа абонентов.
Компании стремятся сделать свою торговую марку как можно более узнаваемой и популярной. «Билайн» провел ребрендинг в апреле 2005 года. По мнению г-жи Зубаревой, именно новые желто-черные цвета вывели «Билайн» на лидирующие позиции в рейтинге. «Обычно у людей формируется вполне конкретное и устойчивое отношение к тому или иному бренду. И любые перемены — это огромный риск. Но у Билайна смена бренда произошла очень удачно», - комментирует г-жа Зубарева.
Однако, по мнению директора казанского филиала « Вымпелома» Олега Атаманова, причиной успеха стала не смена лица, а более качественная, чем у конкурентов, работа с имеющейся базой клиентов. «Сейчас у компании самое большое количество «верных пользователей», - отмечает г-н Атаманов. - И в дальнейшем мы будем стараться делать все для повышения лояльности существующих абонентов».
Ужесточение конкуренции заставляет сотовые компании искать новые ресурсы роста конкурентоспособности, в том числе менять и концепцию, и лицо. Абонент хочет не только низких цен и качественной связи, но и дополнительного внимания к собственной персоне.
Впрочем, как считает аналитик компании «Финам» Владислав Кочетков, представленный рейтинг Interbrand Zintzmeyer& Lux Ag достаточно субъективен и не может в полной степени дать оценку такому нематериальному активу, как бренд.
Но первый российский рейтинг самых ценных брендов скорее всего станет стимулом для переосмысления компаниями значения своих нематериальных активов.
«Учитывая сложившуюся ситуацию на рынке сотовой связи, ребрендинг как маркетинговый ход становится все более актуальным. Новые бренды привлекают внимание потребителей, но оценку их эффективности делать еще рано. А сами российские сотовые компании ищут новые пути привлечения инвестиций. Среди весьма востребованных — депозитарные расписки и IPO» - считает Владислав Кочетков.
По мнению аналитика компании IT - телком Евгении Ивановой, в настоящее время российский рынок мобильной связи близок к насыщению, экономические ресурсы конкурентоспособности практически исчерпаны. Поэтому эмоциональная нагрузка бренда является одной из наиболее важных составляющих, влияющих на мнение абонента
«Ребрендинг МТС менее удачен, чем у «Билайна». Компания пыталась как можно быстрее отреагировать на имиджевые изменения своего главного конкурента. Видимо, поэтому для работы над обновлением бренда был привлечен тот же британский консультант, что занимался ребрендингом «Билайна», - считает г-жа Иванова.
«Но «Мобильные вампиры» и черно-желтые цвета «Билайна» тоже поначалу вызывали массу негативных откликов», - добавляет она.
Несмотря на высокую оценку ребрендинга как одного из средств повышения конкурентоспособности компании на рынке, в «Мегафоне» еТатар.ру сообщили, что не планируют идти по пути «ВымпелКома» и МТС и затрачивать огромные средства на новое позиционирование. «Товарный логотип «Мегафона» в ближайшее время меняться не будет. Как показывает опыт конкурентов, нашей компанией выбран правильный путь, и сейчас мы не будем с него сворачивать», — сообщила еТатар.ру пресс-секретарь «МСС- Поволжье» Елена Рыбакова.
Аналитик компании Mobile Research Group Эльдар Муртазин полагает, что лидирующие связанны не только с ребрендингом компаний, но и с количеством абонентов «Билайна» и МТС в России и старнах СНГ, а также с открытостью и прозрачностью этих двух компаний.
По словам аналитика, у «Мегафона», как у закрытого акционерного общества с выходом в СНГ и на международный рынок могут возникнуть затруднения.